Pour le consommateur responsable, l'écart entre ce que dit et ce que fait une marque a toujours été source de conflit intérieur. Dans bien des cas, ce conflit résulte d’un manque de transparence. Car sans visibilité sur la chaîne d’approvisionnement d’une marque, comment savoir si ce qu’elle affirme est vrai ?
Pour ajouter à la confusion, l’industrie est aux prises avec les définitions mêmes du commerce équitable, de la production éthique et de la transparence, ainsi qu’avec leurs multiples nuances. Ces notions s’insinuent dans tous les aspects des activités commerciales. Alors que faut-il rendre transparent ? Quels éléments doit-on communiquer ? Et comment prouver ce que l’on affirme ?
Le concept de transparence est assurément au cœur de la plupart des acceptions partagées de la durabilité, et avec lui celui de traçabilité. Mais jusqu’à récemment, il n’existait pas de moyen concret de prouver que les éléments que l’on rendait transparents étaient véridiques.
Une marque peut affirmer qu’elle s’approvisionne en coton aux États-Unis, le coton américain étant réputé de longue date pour sa qualité et ses méthodes de production innovantes. Mais comment être certain que c’est bien avec ce même coton qu’a été fabriqué votre T-shirt préféré, alors que ce coton a depuis son pays d’origine effectué un long périple à travers la chaîne d’approvisionnement mondiale fragmentée de la mode ?
L’enjeu est encore accru par une conscience de plus en plus vive du fait que le travail illégal, forcé et infantile, est monnaie courante dans certaines régions comptant parmi les plus grosses productrices de coton au monde. L’idée d’un coton cultivé de la sorte est particulièrement alarmante en ce début de 21è siècle. D’autant que c’est peut-être ce coton qui compose la plupart des vêtements que vous portez en ce moment même.
Lorsque l’on admet la réalité, à savoir que ce coton « sale » est omniprésent, que les tissus en coton paraissent homogènes à l’œil nu et que la contamination croisée règne en maître dans les sites de production opérés par les plus grandes marques et fournisseurs du monde entier, on comprend qu’il est d’une incroyable simplicité de falsifier des matières premières, ou d’en substituer certaines à d’autres. Les différences de qualité et de prix génèrent une incitation financière. Et la difficulté à attribuer la faute constitue un facteur d’encouragement.
C’est là qu’intervient la traçabilité. La possibilité de remonter toute la chaîne d’approvisionnement jusqu’à l’origine d’une matière première ou d’un produit est essentielle pour garantir que le coton dans lequel sont fabriqués nos vêtements est cultivé de manière équitable, cette équité s’entendant comme à la fois éthique, sociétale et environnementale. Pour le consommateur responsable, une traçabilité totale comme celle-ci, capable d’attester de la transparence réelle et de la véracité des affirmations des marques, c’est la garantie d’un choix sûr. Et aujourd’hui, cette traçabilité est possible.
Grâce à notre partenariat avec COTTON USA, nous sommes en mesure d’offrir le premier coton totalement traçable et sûr au monde. Chez Oritain™, nous utilisons des méthodes à la fois scientifiques et statistiques pour analyser les produits et les matières premières afin de vérifier leur origine.
Ces dernière années, nous avons travaillé avec COTTON USA pour analyser et comprendre à quoi ressemble le coton américain authentique dans le but de créer son « empreinte d’origine » unique. Cette empreinte nous permet de tester n’importe quel vêtement, produit n’importe où dans le monde, à n’importe quel point de la chaîne d’approvisionnement, pour savoir s’il est ou non fabriqué en coton américain.
Bien que seules quelques régions soient coupables de cultiver du coton en recourant au travail illégal ou forcé, l’incapacité à prouver l’origine de la marchandise constitue un risque considérable pour les marques.
Maintenant qu’il est possible d’apporter une preuve d’origine irréfutable, attestant d’une matière première de qualité issue d’une source fiable, les marques peuvent pour la première fois proposer un coton totalement traçable et sûr, avec une transparence absolue. Un coton que les consommateurs peuvent acheter avec la certitude qu’ils soutiennent des pratiques équitables et responsables.
Et pour le consommateur responsable qui est en chacun de nous, cela représente un immense pas en avant en vue de combler le fossé entre les dires et les actes et, plus important encore, entre les promesses intangibles et les changements tangibles.
